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數字營銷行業競爭格局及三大發展趨勢、市場規模、發展前景

數字營銷已成為最重要的營銷方式，數字營銷費用占比不斷攀升。隨著技術和移動互聯網的發展與普及，營銷早已不是單純地投放廣告，而是企業圍繞消費者需求形成運營閉環的整套過程?，F階段，數字營銷借助于互聯網、移動通信技術以及數字交互式媒體來實現營銷目標，已成為最重要的營銷方式，數字營銷的價值已經被頭部品牌客戶所感知。首先，數字營銷使得品牌客戶在極短時間內就能看到最直觀的數字化變化，獲取營收、銷售增長的量化依據。在數字營銷服務過程中，從營銷、銷售、體驗的各類數據都能得到抓取、沉淀，繼而通過數據的關聯分析，與市場營銷相關的指標最終都可以被量化，營銷效率、客戶留存等指標都可以指向最終的銷售數據。其次，面對越來越碎片化的市場環境，市場的不確定性增強，品牌客戶不僅需要在眾多的不穩定環境中作出敏捷的響應，并且還要有持續的結果依據來調優，從而保障銷售的增長?；诖?，品牌客戶投入到數字營銷的費用占比逐年攀升。

1、數字營銷行業發展現狀

營銷的本質是消費者和品牌之間的價值交換，營銷服務則是為品牌客戶觸達消費者實現價值交換提供多元化的方案和路徑，培養明確表達對產品或服務感興趣的特定人群，通過精準化投放達到實效營銷。當品牌客戶面臨快速變化的營銷業務場景，在沒有足夠業務和信息積累的條件下，如何迅速獲得大量開放性流量，高效挖掘用戶偏好，并且通過各類針對性營銷解決方案提升營銷有效性，是營銷服務行業的共同問題。當下，數字營銷已經成為品牌客戶營銷升級和轉型的重要選擇路徑，結合人工智能、大數據技術的深度賦能，在整合企業資源，實現線上線下營銷一體化，提升品牌客戶營銷業務的運作效率的同時，也順勢推動品牌客戶實現管理、設計、研發、制造、營銷、銷售、服務等全鏈路的效率提升。

數字營銷是借助于互聯網、移動通信技術以及數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式，以“數據+技術”為驅動，融通多源數據，將商品信息內容和品牌傳播渠道高效融合，全面實現更廣域的數據采集，并結合大數據分析以精準識別用戶畫像從而達到精準化投放。數字營銷在進一步實現更精準的用戶觸達，減少品牌客戶營銷成本、消費者選擇成本的同時，通過打造更敏捷的閉環營銷，能夠縮短產業鏈，提高營銷效率，提升消費者體驗，達到品牌客戶與消費者雙贏的實效營銷。

后疫情時代，宏觀經濟下行，數字經濟和消費結構轉型升級，隨著線上線下全渠道消費趨勢加速，新零售 O2O 市場蓬勃發展，數字營銷服務行業迎來機遇。

2、 數字營銷行業競爭格局

數字營銷行業的服務對象范圍極廣，進入門檻并不高，所提供的外包服務針對品牌客戶的非核心業務環節，靠專業化服務獲得收入，不具備壟斷因素，是充分競爭行業。業內數字營銷服務商多為民營企業，根據各自擁有的基于策略和創意的內容優勢、數字技術優勢、媒介資源優勢等平等地參與競爭，行業市場化程度很高。由于數字營銷服務行業所服務的客戶千差萬別，服務類型多樣，行業細分化程度較高且競爭高度分散，細分行業呈現多元化的態勢，數字營銷服務市場空間廣闊。

整體而言，在數字營銷行業內，以世界 500 強公司及國內知名企業為主要客戶的創新型公司由于技術賦能，具有完善的營銷平臺系統與成熟的營銷解決方案能力，兼之營銷活動策劃水平較高、供應商管理能力出色、服務手段多樣化、綜合實力較強，憑借技術驅動享受著巨大的成本優勢，毛利豐厚，具有較高的市場占有率；而行業內數量眾多的傳統營銷企業由于提供的服務過于同質化，面臨著激烈的市場競爭，平均利潤率及市場占有率相對較低。

伴隨著數字營銷進程逐步發展，數字營銷產業鏈不僅限于品牌客戶、渠道方、營銷服務商三類傳統角色，頭部科技公司亦依托其流量資源、技術能力貫穿全產業鏈。產業鏈各角色圍繞自身數據與技術優勢，爭先布局數字營銷能力，同時謀求構建全鏈路數字營銷閉環體系，與品牌客戶、渠道方、營銷服務商以競合共存的模式，共同推動數字化營銷產業向前發展。

3、數字營銷行業發展趨勢

營銷的兩極是品牌客戶和消費者，傳統營銷產業鏈通過中間商、媒體、服務方和支持方等提供服務，在企業和消費者之間實現商品流、資金流和信息流的暢通，往往憑借歷史數據來制定營銷策略，人群、渠道與內容投放都難以精準，且數據分散割裂，用戶行為難以追蹤，無法有效衡量營銷效果。數字營銷則重構營銷產業鏈生態，在萬物皆媒的趨勢下，數據資產化后，中間商的角色將被淡化。同時，在技術賦能下，品牌客戶的產品、資金和信息的流通更加高效，營銷周期縮短，運營成本降低，營銷效率得以提高。在疫情對整體經濟的沖擊、流量紅利逐漸散退、數字經濟不斷滲透，企業數字轉型等因素共同作用下，企業品牌客戶愈發認識到數據在營銷數字化過程中的重要性，營銷數字化已經進入數據賦能時代。以往基于流量平臺的大規模廣告投放形式加速向更精細化、更智能化的數字營銷方式轉型。

資料來源：普華有策

（1）國家政策促使企業加速數字化轉型，推動數字營銷服務迅速發展

2020 年 4 月，我國印發《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》，指出要打造數字化企業，構建數字化產業鏈，培育數字化生態；2021 年 12 月，我國印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，明確提出大力推進產業數字化轉型，實施中小企業數字化賦能專項行動，支持中小企業從數字化轉型需求迫切的環節入手，加快推進線上營銷、遠程協作、數字化辦公、智能生產線等應用，由點及面向全業務全流程數字化轉型延伸拓展；打造智慧共享的數字化生活，支持實體消費場所建設數字化消費新場景，推廣智慧導覽、智能導流、虛實交互體驗、非接觸式服務等應用，提升場景消費體驗?！笆奈濉睍r期，我國數字經濟轉向深化應用，協同推進技術、模式、業態和制度創新，將為營銷服務行業的數字化轉型升級帶來強勁動力，為數字營銷服務行業的發展帶來新的機遇。

（2）技術賦能數字營銷的趨勢明顯

大數據、人工智能和云計算等前沿網絡技術是數字營銷服務的核心驅動力之一。區別于傳統品牌營銷廣告，數字營銷通過前述技術手段實現精準營銷及效果監測。營銷服務通過對用戶前期消費行為數據的建模分析，實現對用戶興趣的精準預測，提升了購買率和復購率。隨著行業的逐漸成熟，擁有深度學習及人工智能算法、邊緣計算、大數據等核心技術的數字營銷服務商將逐漸積累競爭優勢，取得更大的市場份額，并將以技術革新的方式繼續推動數字營銷行業的高速發展。

（3）品牌客戶的營銷外包比例不斷攀升

隨著市場競爭的日趨激烈、管理理念的不斷更新，專注于核心業務成為企業最重要的生存法則之一。越來越多的品牌客戶將其非核心業務外包，專注于其核心業務的發展。專業的數字營銷服務商使品牌客戶的營銷活動更有效率、更易于管理、成本更低，與此同時，在數字化時代，構建數字化營銷業務系統雖然是技術應用發展的熱點，但對于品牌客戶而言，實踐營銷業務的數字化升級成本較高。品牌客戶面臨著時刻動態發展的營銷業務場景、多變動的需求和最終用戶隨時發起的互動交互，多數品牌客戶包括很多中大型企業很難在短期內形成一套圍繞技術中臺和營銷服務的完整作業體系，包括適配的策劃、開發和運營等，導致很難從根本上改善營銷效果。

（4）品牌客戶對于數字營銷服務的需求不斷擴大

……

4、 數字營銷行業資質和技術壁壘

（1）資格認證壁壘

成為世界 500 強公司及國內知名企業的供應商需要經過嚴格的認證程序。如果無法通過品牌客戶的認證考評，就不能獲得供應商資格，無法與品牌客戶開展業務。以聯合利華為例，成為其供應商需要經過由聯合利華采購部、市場部、質檢部組織的聯合考評。考評時會對目標供應商的經營規模、歷史業績、策劃水平、設計能力、資金實力、管理體系、服務能力等各項指標進行綜合打分，只有考評成績合格，才能成為聯合利華的供應商。對于新入選的供應商，聯合利華還會設置一定的觀察期，對其產品質量和服務水平進行持續跟蹤考核。如果在觀察期內無法達到聯合利華的要求，則供應商資格不能保留。因此，雖然行業內企業數量較多，但能夠成為大型客戶（尤其是世界 500 強公司及國內知名企業）指定供應商的企業并不多，存在資格認證的壁壘。

（2）技術壁壘

數字營銷行業需要運用大量的行業技術，例如海量用戶識別與行為監測、數據倉儲與挖掘分析、用戶模型識別、知識圖譜、中文分詞及語義識別、機器學習技術等重要技術的研發都具備相當門檻。同時這些技術的具體應用還需要與各互聯網媒體后臺系統進行技術對接，在運營過程中優化調整?？紤]到互聯網運營的安全性和效率，僅有少數具備實力的營銷服務提供商才允許接入互聯網媒體的后臺系統，普通新進入企業很難被允許把自己開發的技術產品接入大型互聯網媒體后臺系統進行實際調試并優化提升其營銷技術水平系統。對傳統大型營銷服務公司而言，其在傳統廣告方式下，技術并非其獲得競爭優勢的核心因素。而在數字營銷領域，對技術不斷投入人力和物力去了解、掌握、擁有行業技術是企業競爭制勝的主要核心因素之一，因此，長期專注于數字營銷領域內技術研發和創新的企業更加具有領先優勢。

更多行業資料請參考普華有策咨詢《2022-2028年數字營銷行業深度調研及投資前景趨勢報告》，同時普華有策咨詢還提供產業研究報告、產業鏈咨詢、項目可行性報告、十四五規劃、BP商業計劃書、產業圖譜、產業規劃、藍白皮書、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務。

目錄

第一章　數字營銷的相關概述

1.1　數字營銷的基本內涵及特點

1.1.1　數字營銷的基本內涵

1.1.2　數字營銷的主要分類

1.1.3　數字營銷的主要優勢

1.1.4　數字營銷的行業歸類

1.2　數字營銷和傳統營銷的區別

1.2.1　用戶畫像方面

1.2.2　信息傳遞方面

1.2.3　營銷流程方面

1.2.4　消費者聯系方面

1.3　數字營銷的發展價值

1.3.1　為品牌發展賦能

1.3.2　助力消費市場發展

1.3.3　逐步提升消費體驗

1.4　數字營銷傳播效果的達成

1.4.1　傳播效果達成的基礎

1.4.2　傳播效果達成的關鍵

1.4.3　傳播效果達成的核心

1.5　數字營銷產業鏈及價值鏈分析

1.5.1　產業鏈結構

1.5.2　產業鏈上游

1.5.3　產業鏈中游

1.5.4　產業鏈下游

1.5.5　價值鏈特點

第二章　2017-2022年中國數字營銷行業發展環境

2.1　產業環境分析

2.1.1　互聯網廣告市場規模

2.1.2　互聯網廣告收入占比

2.1.3　各行業互聯網廣告收入

2.1.4　互聯網廣告收入集中度

2.1.5　互聯網廣告市場發展趨勢

2.2　需求環境分析

2.2.1　企業數量規模

2.2.2　廣告主營銷投入

2.2.3　廣告主營銷預算

2.2.4　廣告主營銷技術探索

2.3　消費環境分析

2.3.1　社會消費品零售總額

2.3.2　居民消費支出情況

2.3.3　國民消費觀念升級

2.3.4　網民數量規模狀況

2.3.5　微信活躍賬戶規模

2.4　政策環境分析

2.4.1　數字營銷的監管機構

2.4.2　互聯網相關監管政策

2.4.3　數字營銷相關政策規劃

2.4.4　個人信息保護法正式施行

2.4.5　數字營銷行業的利好政策

2.4.6　數字營銷的合規框架體系

2.4.7　數字營銷質量提升計劃

第三章　2017-2022年中國數字營銷行業發展綜況

3.1　數字營銷市場主體構成

3.1.1　廣告公司

3.1.2　數字營銷公司

3.1.3　互聯網媒體

3.1.4　用戶

3.2　數字營銷的發展歷程

3.2.1　數字營銷1.0時代

3.2.2　數字營銷2.0時代

3.2.3　數字營銷3.0時代

3.2.4　數字營銷4.0時代

3.3　數字營銷市場運行狀況

3.3.1　數字營銷的產業鏈

3.3.2　數字營銷發展綜況

3.3.3　數字營銷市場規模

3.3.4　數字營銷應用領域

3.3.5　數字營銷市場格局

3.3.6　數字營銷百強企業

3.4　數字營銷手段之用戶畫像分析

3.4.1　用戶行為類別的劃分

3.4.2　用戶畫像的數據屬性

3.4.3　用戶畫像營銷的優勢分析

3.4.4　基于用戶畫像的數字營銷

3.5　數字營銷發展的問題及對策

3.5.1　數字營銷面臨的挑戰

3.5.2　數字營銷發展的問題

3.5.3　數字營銷的發展對策

3.5.4　數字營銷的發展戰略

3.5.5　選擇合適的營銷技術

3.6　數字營銷人才培養問題及對策分析

3.6.1　數字營銷人才培養狀況

3.6.2　數字營銷人才培養問題

3.6.3　數字營銷人才培養路徑

3.7　數字營銷的相關法律問題及對策

3.7.1　許可證照問題及對策

3.7.2　數據合規問題及對策

3.7.3　內容合規問題及對策

第四章　2017-2022年傳統營銷形式的數字化升級發展分析

4.1　傳統營銷與數字營銷的對比分析

4.1.1　傳播渠道的差異

4.1.2　營銷優勢的對比

4.1.3　營銷短板的分析

4.2　傳統直效營銷的數字化

4.2.1　直銷營銷的基本內涵

4.2.2　短信營銷精準化發展

4.2.3　電話營銷數字化轉型

4.2.4　郵件營銷的發展變化

4.3　廣播影視廣告營銷的數字化

4.3.1　廣播電視廣告運行狀況分析

4.3.2　廣播電視廣告的數字化營銷

4.3.3　互聯網電視廣告發展分析

4.3.4　電視購物營銷發展提速

4.4　戶外廣告營銷的數字化

4.4.1　戶外廣告數字化發展分析

4.4.2　數字戶外屏廣告基本介紹

4.4.3　數字戶外屏廣告展示模式

4.4.4　數字戶外屏廣告適用范圍

4.4.5　電梯數字標牌廣告營銷分析

第五章　2017-2022年數字營銷的主要形式發展分析

5.1　社會化媒體營銷（社交媒體營銷）

5.1.1　社會化媒體的內涵及發展

5.1.2　社會化媒體營銷的基本介紹

5.1.3　社會化媒體帶來的市場影響

5.1.4　社會化媒體營銷的主要優勢

5.1.5　社會化媒體營銷的模式創新

5.1.6　社會化媒體營銷的發展路徑

5.1.7　社會化媒體營銷的實操步驟

5.1.8　社會化媒體營銷典型案例分析

5.2　搜索引擎營銷

5.2.1　搜索引擎營銷的基本內涵

5.2.2　搜索引擎營銷的主要方法

5.2.3　搜索引擎精準營銷的過程

5.2.4　搜索引擎營銷的典型案例

5.2.5　搜索引擎營銷發展的問題

5.2.6　搜索引擎營銷優化的路徑

5.3　電商平臺營銷

5.3.1　網絡營銷的方式與特點

5.3.2　我國主流電商平臺分析

5.3.3　電商營銷平臺合作動態

5.3.4　電商平臺營銷的主要問題

5.3.5　電商企業網絡營銷的對策

5.3.6　生鮮電商平臺的營銷策略

5.3.7　電商平臺營銷應用數據分析

5.4　內容營銷（KOL）推廣

5.4.1　KOL營銷的基本內涵

5.4.2　KOL營銷的主要特征

5.4.3　KOL營銷的主要形式

5.4.4　KOL投放的市場規模

5.4.5　KOL投放的市場特征

5.4.6　KOL營銷的典型平臺

第六章　2017-2022年數字營銷的新形式——直播帶貨

6.1　2017-2022年中國直播電商行業運行現狀

6.1.1　直播電商發展特點

6.1.2　直播電商發展現狀

6.1.3　直播電商銷售情況

6.1.4　直播電商市場格局

6.1.5　直播電商企業布局

6.1.6　直播電商基地建設

6.1.7　綜合服務商運營情況

6.2　直播帶貨的傳播特征

6.2.1　直播信息的實時輸出

6.2.2　直播體驗的真實貼切

6.2.3　直播過程的雙向互動

6.2.4　直播內容的商品屬性

6.3　直播帶貨的發展狀況分析

6.3.1　直播帶貨的發展歷程

6.3.2　直播帶貨的優勢分析

6.3.3　直播帶貨的營銷模式

6.3.4　直播帶貨存在的問題

6.3.5　直播帶貨的發展建議

6.4　網絡直播帶貨的監管難點及建議

6.4.1　直播帶貨的法律性質

6.4.2　直播帶貨行為的界定

6.4.3　直播帶貨的營銷責任

6.4.4　直播貸款的監管建議

第七章　2017-2022年數字營銷的新形式——短視頻營銷

7.1　2017-2022年短視頻行業總體發展分析

7.1.1　短視頻發展歷程

7.1.2　短視頻行業監管

7.1.3　短視頻收入結構

7.1.4　短視頻產業鏈條

7.1.5　短視頻用戶規模

7.1.6　短視頻競爭格局

7.1.7　短視頻出海情況

7.2　短視頻營銷的發展狀況分析

7.2.1　短視頻營銷的基本內涵

7.2.2　短視頻營銷的主要特點

7.2.3　短視頻營銷的發展歷程

7.2.4　短視頻營銷的市場規模

7.2.5　短視頻營銷的主要模式

7.2.6　短視頻營銷的合作模式

7.2.7　短視頻營銷的發展問題

7.2.8　短視頻營銷的發展策略

7.3　短視頻營銷的SWOT競爭分析

7.3.1　內部優勢分析

7.3.2　內部劣勢分析

7.3.3　外部機會分析

7.3.4　外部威脅分析

7.4　抖音平臺短視頻營銷模式分析

7.4.1　抖音平臺的基本介紹

7.4.2　抖音短視頻創作情況

7.4.3　抖音短視頻營銷模式

7.4.4　抖音短視頻營銷特點

7.4.5　抖音短視頻營銷對策

第八章　數字營銷發展應用的先進技術分析

8.1　新一代信息技術下的營銷變革

8.1.1　營銷能力變革

8.1.2　組織架構變革

8.1.3　營銷活動變革

8.2　5G通信技術

8.2.1　通信技術發展歷程

8.2.2　5G技術內涵及特點

8.2.3　三大典型應用場景

8.2.4　5G技術賦能數字營銷

8.3　區塊鏈技術

8.3.1　區塊鏈技術的基本內涵

8.3.2　區塊鏈技術的基本要素

8.3.3　區塊鏈技術的應用優勢

8.3.4　區塊鏈技術的應用實踐

8.4　人工智能技術

8.4.1　人工智能技術的基本內涵

8.4.2　人工智能技術的應用價值

8.4.3　人工智能技術的應用領域

8.4.4　人工智能輔助的零售體驗

8.4.5　人工智能技術的應用挑戰

8.5　VR全景技術

8.5.1　VR全景技術的應用范圍

8.5.2　VR全景營銷的基本內涵

8.5.3　VR全景營銷具有的優勢

8.5.4　VR全景營銷的應用價值

8.5.5　VR全景營銷案例分析

8.6　云計算技術

8.6.1　營銷云的內涵及核心價值

8.6.2　云原生智能的部署及交付

8.6.3　云原生智能營銷模式分析

8.6.4　云原生智能營銷案例分析

8.7　大數據技術

8.7.1　大數據技術的基本介紹

8.7.2　大數據技術的應用價值

8.7.3　大數據技術賦能企業營銷

8.7.4　企業大數據營銷的發展對策

第九章　2017-2022年數字營銷賦能行業發展

9.1　農業

9.1.1　農產品數字營銷的價值

9.1.2　農產品數字營銷現狀分析

9.1.3　農產品數字營銷主要問題

9.1.4　農產品數字營銷相關策略

9.2　白酒行業

9.2.1　白酒行業營銷現狀分析

9.2.2　白酒企業數字營銷策略

9.2.3　白酒企業數字營銷措施

9.3　化妝品行業

9.3.1　化妝品行業發展狀況

9.3.2　化妝品數字營銷案例

9.3.3　化妝品數字營銷的問題

9.3.4　化妝品數字營銷的建議

9.4　汽車行業

9.4.1　汽車營銷服務的發展階段

9.4.2　汽車數字營銷的龍頭企業

9.4.3　汽車數字營銷的典型案例

9.4.4　汽車數字營銷的發展趨勢

9.4.5　汽車營銷服務的主要問題

9.4.6　汽車銷售的數字營銷策略

9.5　母嬰行業

9.5.1　母嬰行業主要發展階段

9.5.2　母嬰行業數字營銷模式

9.5.3　母嬰行業數字營銷案例

9.5.4　母嬰行業社媒營銷策略

第十章　數字營銷重點企業發展分析

10.1　互聯網企業分析

10.2　企業A

10.2.1　企業發展概況

10.2.2　主要業務布局

10.2.3　經營效益分析

10.2.4　業務經營分析

10.2.5　財務狀況分析

10.2.6　核心競爭力分析

10.2.7　公司發展戰略

10.3　B

10.3.1　企業發展概況

10.3.2　主要業務分析

10.3.3　經營效益分析

10.3.4　業務經營分析

10.3.5　財務狀況分析

10.3.6　核心競爭力分析

10.3.7　公司發展戰略

10.4　C

10.4.1　企業發展概況

10.4.2　主要業務分析

10.4.3　經營效益分析

10.4.4　業務經營分析

10.4.5　財務狀況分析

10.4.6　核心競爭力分析

10.4.7　公司發展戰略

10.5　D

10.5.1　企業發展概況

10.5.2　主要業務布局

10.5.3　經營效益分析

10.5.4　業務經營分析

10.5.5　財務狀況分析

10.5.6　核心競爭力分析

10.5.7　公司發展戰略

10.6　E

10.6.1　企業發展概況

10.6.2　廣告傳媒業務

10.6.3　經營效益分析

10.6.4　業務經營分析

10.6.5　財務狀況分析

10.6.6　核心競爭力分析

10.6.7　公司發展戰略

第十一章　2017-2022年中國數字營銷行業投資分析

11.1　數字經濟背景下數字營銷的投資價值

11.1.1　數字經濟未來發展前景可期

11.1.2　數字營銷是數字經濟的先行者

11.1.3　數字營銷將進一步擴大內需

11.1.4　數字化營銷將推動品牌出海

11.2　中國數字營銷行業投融資狀況

11.2.1　融資數量分析

11.2.2　融資金額分析

11.2.3　融資輪次分析

11.2.4　融資事件匯總

11.3　中國數字營銷行業投資壁壘分析

11.3.1　技術壁壘

11.3.2　資金壁壘

11.3.3　資質壁壘

11.3.4　數據資源壁壘

11.3.5　綜合服務壁壘

第十二章　2022-2028年數字營銷行業發展前景及趨勢預測

12.1　數字營銷行業發展前景展望

12.1.1　營銷市場總體發展前景

12.1.2　數字營銷未來發展格局

12.1.3　數字營銷發展態勢預測

12.1.4　數字營銷投資潛力陣地

12.1.5　中視頻營銷的發展機會

12.2　數字營銷行業未來發展趨勢分析

12.2.1　數字營銷智能化趨勢

12.2.2　數字營銷內容多元化

12.2.3　數字營銷結果導向趨勢

12.2.4　營銷全鏈路數字化趨勢

12.2.5　營銷互聯互通發展趨勢

12.2.6　營銷科技發展布局趨勢