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互聯網營銷行業競爭格局及發展趨勢、市場規模、機遇挑戰玩家

隨著互聯網生態環境的逐漸完善與智能手機的普及，全球進入移動互聯網時代，網絡的影響力和媒體價值加速放大，互聯網廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，廣告投放由傳統媒體快速向新興的社交媒體轉移，市場占比持續攀升。在中國新興產業蓬勃發展的時代背景下，近年來行業法規及產業政策對網絡媒體健康發展的支持力度逐步增強。國家在產業政策上的幫扶，將支持互聯網廣告企業持續良性發展，進一步做大做強。

1、 互聯網營銷行業競爭格局

互聯網營銷行業屬于開放性行業，沒有嚴格的行業資質管制和準入限制，因此互聯網廣告營銷服務商具有非稀缺性，市場化競爭程度高于傳統營銷行業，互聯網營銷服務商根據自身發展策略、掌握的媒體資源情況參與行業競爭，行業中存在數量較多的能夠為廣告主提供一些個性化服務的中小公司。同時因為行業整體發展較為迅速，與互聯網高度相關的創新型企業不斷進入，策動行業商業模式、技術應用、營銷形式不斷變化，行業競爭較為充分，目前未形成占市場份額極高、具有壟斷地位的單個企業。

盡管市場參與者數量較多，但目前行業中也呈現了先發者不斷擴大市場份額的趨勢?；ヂ摼W營銷行業是廣告行業中一個出現較晚的細分領域，因傳遞品牌信息的介質不同、內容呈現的方式不同、廣告投放的策略不同等，互聯網營銷行業的運營邏輯較傳統廣告行業有較大不同。互聯網營銷服務商通過提供高效率、低成本的“一站式”營銷服務獲取比較優勢，互聯網媒體資源具有分散化的特征，海量的賬號資源分布于各大互聯網媒體平臺上，不同賬號擁有不同的人設形象與粉絲群體，賬號的訂閱者對于品牌價值觀的接受程度不一，不同品牌投放在各個賬號的廣告所能取得的營銷效果可能差異很大?；ヂ摼W營銷服務商需要對市面上各類賬號的基本情況有深度的理解與挖掘，積累儲備深厚的資源庫，才能不斷地提高效率并獲取相對較低的采買成本。在此背景下行業各企業對優質媒體資源的爭奪愈加激烈，而早期進入行業的頭部企業通過積累的客戶資源和業績口碑，能更穩定的為媒體端供應投放訂單，因此也更容易與優質媒體供應商建立戰略合作關系，獲取更低的采買價格。同時，深厚的資源儲備使得行業先發企業能快速響應客戶需求并提供高質量互聯網媒體營銷策略，使廣告主在營銷投放過程中取得事半功倍的效果，能進一步擴展客戶群體，形成正向反饋和良性循環，從而持續擴大市場份額。

隨著行業逐步發展壯大及成熟，行業集中度正日益提高，近年來針對互聯網營銷公司的并購越來越頻繁，市場逐漸開始整合，頭部企業正朝向平臺化開始轉型，從單純以資本及資源驅動的模式轉變為資源、資本、技術、管理共同驅動的模式，馬太效應初步開始顯現，頭部優勢企業不斷鞏固行業領先地位，行業中的中小型企業在競爭中處于相對劣勢。

2、互聯網營銷行業發展趨勢

（1）專業化的數據分析與追蹤能力愈加重要

互聯網營銷是基于國民經濟的高度發展和社會分工細化，當下游客戶的業務規模發展到一定階段后，對專業營銷服務的需求日益增加。當前互聯網營銷從營銷目標、營銷策略、營銷創意、營銷效果到銷量都朝著精確數據追蹤和精準投放的目標前進。隨著人工智能、大數據等技術應用的日漸成熟，互聯網廣告公司可以通過程序算法進行多維度數據的收集、挖掘、分析，形成擬營銷品牌的典型消費者畫像，并根據目標客戶畫像，定向推送粉絲匹配度較高的創意內容創建者，將擬營銷品牌的廣告鑲嵌于內容創建者的作品中，借助于優質內容向目標客戶傳播品牌信息，在潛移默化中影響目標客戶的消費決策，有效地降低消費者對廣告營銷的抵觸情緒，甚至通過內容創建者的背書，在目標客戶心中建立品牌認同感，構建產品使用場景的遐想，即所謂的“種草”，使得整個營銷過程更有效率。

（2）互聯網廣告投放由電腦端向移動端遷移，并向頭部平臺集中

隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯網累計接入流量的增長以及移動互聯網用戶的增加，互聯網營銷也隨之由電腦端向移動端遷移。2023 年3月，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布了第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2023年 12 月，我國手機網民規模為10.65億，較2021年12月新增手機網民3636萬，網民中使用手機上網的比例為99.8%。社交媒體 APP 占據了大量移動端流量入口，除阿里巴巴集團、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭外，又在垂直細分市場中不斷出現了諸如嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等具有較強影響力的社交媒體平臺，互聯網廣告投放趨向在移動端具有較大流量優勢的各大社交媒體平臺集中。

（3）行業競爭激烈，集中度將進一步提高

互聯網營銷行業競爭較為充分，從業企業數量較多，在早期行業發展過程中，整體集中度較低。近年來，基于互聯網營銷產業的廣闊前景，行業內并購頻繁，包括傳統營銷集團的并購、產業鏈上下游的并購以及跨界并購。伴隨著相關領域內頭部企業的持續發展壯大，與大量中小競爭對手之間的差距逐步拉大。預計行業內的頭部企業將在不斷擴大自身業務規模的同時，也將通過并購的方式擴大市場份額，提高競爭優勢。在行業整體的發展趨勢下，業內整合將不可避免，行業集中度將隨著整合深入而不斷提高。

3、互聯網營銷行業壁壘

（1）技術壁壘

互聯網營銷服務依托于網絡技術手段連接起來的虛擬網絡為客戶提供各項營銷服務，一家公司的互聯網技術水平體現了其服務能力和核心優勢。網絡技術具有更新速度快、應用多樣化的特點，服務商要為客戶提供更專業和高效的營銷服務，需要不斷積累自身的技術，保持與時俱進。諸如數據挖掘技術、用戶行為跟蹤技術、搜索爬蟲技術、網頁分析技術、語義分析技術、增強現實技術等多項互聯網技術要實現在互聯網營銷領域的深度理解與運用，需要企業進行較大的資本與人力資源投入。技術水平的提高將直接提升企業在互聯網營銷服務的質量和效率，從而形成自身競爭優勢。

（2）營銷品牌與營銷經驗壁壘

互聯網營銷行業處于快速發展的階段，業內企業實力良莠不齊，廣告主在挑選服務商時，評估潛在服務商的業務品質、人員素質、服務經驗和技術水平需要花費較多的時間與精力，通常優先選擇品牌知名度較高的企業進行業務合作，并在初始合作后容易形成合作伙伴關系，與大型廣告主的合作關系又進一步提高企業的品牌知名度，有利于持續擴大市場份額。

品牌營銷的重點在于營造公眾對于品牌的認同感，這種認同感可以基于企業的價值觀展示、獨特標識、產品或服務質量，乃至于創始人的個人形象，營銷活動塑造或者加強了企業品牌的公眾認同感，最終達到品牌推廣與形象傳播的作用。優質的互聯網營銷服務提供商通過長期的投入和積累，在經營中積累大量的成功服務案例并形成優秀的服務團隊，在幫助客戶推廣與傳播品牌認同感的過程中，可以起到極大的促進作用，更易獲得客戶尤其是品牌客戶的青睞，從而樹立較強的競爭優勢。

（3）自媒體資源壁壘

獲取互聯網媒體資源是互聯網營銷行業實施業務的基礎，服務商是否建立了深度的自媒體資源庫是能否獲取訂單的重要因素。自媒體行業迅速發展，平臺層出不窮，互聯網媒體資源具有極其豐富的多樣性，但優質的互聯網媒體資源仍然比較稀缺。同時，線上焦點趨勢日新月異，網民的關注點隨時在產生變化，需要服務商具備準確把握社交媒體發展趨勢的能力。只有能掌握核心自媒體資源，并具備資源與需求匹配能力的機構才能為客戶提供優質的服務。

（4）資金壁壘

目前互聯網媒體營銷服務行業內，通常會給予下游大客戶一定期限賬期，回款有一定的延遲，而同時在向上游媒介端采購媒介資源時，付款周期較短，因此當前業務模式要求服務商對媒介采購先行墊款，業內的主流企業在日常營運中均不同程度的存在流動性壓力，對企業的資金規模與流動性管理能力具有較高要求，缺乏資金實力的企業在承接項目過程中容易遭到淘汰，行業有一定的資金壁壘。

更多行業資料請參考普華有策咨詢《2022-2029年互聯網媒體營銷服務行業深度調研及投資前景趨勢報告》，同時普華有策咨詢還提供產業研究報告、產業鏈咨詢、項目可行性報告、專精特新小巨人認證、BP商業計劃書、產業圖譜、產業規劃、藍白皮書、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務。

目錄

第一章　互聯網媒體營銷服務的相關概述

1.1　互聯網媒體營銷服務的基本內涵及特點

1.1.1　互聯網媒體營銷服務的基本內涵

1.1.2　互聯網媒體營銷服務的主要分類

1.1.3　互聯網媒體營銷服務的主要優勢

1.1.4　互聯網媒體營銷服務的行業歸類

1.2　互聯網媒體營銷服務和傳統營銷的區別

1.2.1　用戶畫像方面

1.2.2　信息傳遞方面

1.2.3　營銷流程方面

1.2.4　消費者聯系方面

1.3　互聯網媒體營銷服務的發展價值

1.3.1　為品牌發展賦能

1.3.2　助力消費市場發展

1.3.3　逐步提升消費體驗

1.4　互聯網媒體營銷服務傳播效果的達成

1.4.1　傳播效果達成的基礎

1.4.2　傳播效果達成的關鍵

1.4.3　傳播效果達成的核心

1.5　互聯網媒體營銷服務產業鏈及價值鏈分析

1.5.1　產業鏈結構

1.5.2　產業鏈上游

1.5.3　產業鏈中游

1.5.4　產業鏈下游

1.5.5　價值鏈特點

第二章　2017-2022年中國互聯網媒體營銷服務行業發展環境

2.1　產業環境分析

2.1.1　互聯網廣告市場規模

2.1.2　互聯網廣告收入占比

2.1.3　各行業互聯網廣告收入

2.1.4　互聯網廣告收入集中度

2.1.5　互聯網廣告市場發展趨勢

2.2　需求環境分析

2.2.1　企業數量規模

2.2.2　廣告主營銷投入

2.2.3　廣告主營銷預算

2.2.4　廣告主營銷技術探索

2.3　消費環境分析

2.3.1　社會消費品零售總額

2.3.2　居民消費支出情況

2.3.3　國民消費觀念升級

2.3.4　網民數量規模狀況

2.3.5　微信活躍賬戶規模

2.4　政策環境分析

2.4.1　互聯網媒體營銷服務的監管機構

2.4.2　互聯網相關監管政策

2.4.3　互聯網媒體營銷服務相關政策規劃

2.4.4　個人信息保護法正式施行

2.4.5　互聯網媒體營銷服務行業的利好政策

2.4.6　互聯網媒體營銷服務的合規框架體系

2.4.7　互聯網媒體營銷服務質量提升計劃

第三章　2017-2022年中國互聯網媒體營銷服務行業發展綜況

3.1　互聯網媒體營銷服務市場主體構成

3.1.1　廣告公司

3.1.2　互聯網媒體營銷服務公司

3.1.3　互聯網媒體

3.1.4　用戶

3.2　互聯網媒體營銷服務的發展歷程

3.3　互聯網媒體營銷服務市場運行狀況

3.3.1　互聯網媒體營銷服務的產業鏈

3.3.2　互聯網媒體營銷服務發展綜況

3.3.3　互聯網媒體營銷服務市場規模

3.3.4　互聯網媒體營銷服務應用領域

3.3.5　互聯網媒體營銷服務市場格局

3.3.6　互聯網媒體營銷服務百強企業

3.4　互聯網媒體營銷服務手段之用戶畫像分析

3.4.1　用戶行為類別的劃分

3.4.2　用戶畫像的數據屬性

3.4.3　用戶畫像營銷的優勢分析

3.4.4　基于用戶畫像的互聯網媒體營銷服務

3.5　互聯網媒體營銷服務發展的問題及對策

3.5.1　互聯網媒體營銷服務面臨的挑戰

3.5.2　互聯網媒體營銷服務發展的問題

3.5.3　互聯網媒體營銷服務的發展對策

3.5.4　互聯網媒體營銷服務的發展戰略

3.5.5　選擇合適的營銷技術

3.6　互聯網媒體營銷服務人才培養問題及對策分析

3.6.1　互聯網媒體營銷服務人才培養狀況

3.6.2　互聯網媒體營銷服務人才培養問題

3.6.3　互聯網媒體營銷服務人才培養路徑

3.7　互聯網媒體營銷服務的相關法律問題及對策

第四章　2017-2022年傳統營銷形式的數字化升級發展分析

4.1　傳統營銷與互聯網媒體營銷服務的對比分析

4.1.1　傳播渠道的差異

4.1.2　營銷優勢的對比

4.1.3　營銷短板的分析

4.2　傳統直效營銷的數字化

4.2.1　直銷營銷的基本內涵

4.2.2　短信營銷精準化發展

4.2.3　電話營銷數字化轉型

4.2.4　郵件營銷的發展變化

4.3　廣播影視廣告營銷的數字化

4.3.1　廣播電視廣告運行狀況分析

4.3.2　廣播電視廣告的數字化營銷

4.3.3　互聯網電視廣告發展分析

4.3.4　電視購物營銷發展提速

4.4　戶外廣告營銷的數字化

4.4.1　戶外廣告數字化發展分析

4.4.2　數字戶外屏廣告基本介紹

4.4.3　數字戶外屏廣告展示模式

4.4.4　數字戶外屏廣告適用范圍

4.4.5　電梯數字標牌廣告營銷分析

第五章　2017-2022年互聯網媒體營銷服務的主要形式發展分析

5.1　社會化媒體營銷（社交媒體營銷）

5.1.1　社會化媒體的內涵及發展

5.1.2　社會化媒體營銷的基本介紹

5.1.3　社會化媒體帶來的市場影響

5.1.4　社會化媒體營銷的主要優勢

5.1.5　社會化媒體營銷的模式創新

5.1.6　社會化媒體營銷的發展路徑

5.1.7　社會化媒體營銷的實操步驟

5.1.8　社會化媒體營銷典型案例分析

5.2　搜索引擎營銷

5.2.1　搜索引擎營銷的基本內涵

5.2.2　搜索引擎營銷的主要方法

5.2.3　搜索引擎精準營銷的過程

5.2.4　搜索引擎營銷的典型案例

5.2.5　搜索引擎營銷發展的問題

5.2.6　搜索引擎營銷優化的路徑

5.3　電商平臺營銷

5.3.1　網絡營銷的方式與特點

5.3.2　我國主流電商平臺分析

5.3.3　電商營銷平臺合作動態

5.3.4　電商平臺營銷的主要問題

5.3.5　電商企業網絡營銷的對策

5.3.6　生鮮電商平臺的營銷策略

5.3.7　電商平臺營銷應用數據分析

5.4　內容營銷（KOL）推廣

5.4.1　KOL營銷的基本內涵

5.4.2　KOL營銷的主要特征

5.4.3　KOL營銷的主要形式

5.4.4　KOL投放的市場規模

5.4.5　KOL投放的市場特征

5.4.6　KOL營銷的典型平臺

第六章　2017-2022年互聯網媒體營銷服務的新形式——直播帶貨

6.1　2017-2022年中國直播電商行業運行現狀

6.1.1　直播電商發展特點

6.1.2　直播電商發展現狀

6.1.3　直播電商銷售情況

6.1.4　直播電商市場格局

6.1.5　直播電商企業布局

6.1.6　直播電商基地建設

6.1.7　綜合服務商運營情況

6.2　直播帶貨的傳播特征

6.2.1　直播信息的實時輸出

6.2.2　直播體驗的真實貼切

6.2.3　直播過程的雙向互動

6.2.4　直播內容的商品屬性

6.3　直播帶貨的發展狀況分析

6.3.1　直播帶貨的發展歷程

6.3.2　直播帶貨的優勢分析

6.3.3　直播帶貨的營銷模式

6.3.4　直播帶貨存在的問題

6.3.5　直播帶貨的發展建議

6.4　網絡直播帶貨的監管難點及建議

6.4.1　直播帶貨的法律性質

6.4.2　直播帶貨行為的界定

6.4.3　直播帶貨的營銷責任

6.4.4　直播貸款的監管建議

第七章　2017-2022年互聯網媒體營銷服務的新形式——短視頻營銷

7.1　2017-2022年短視頻行業總體發展分析

7.1.1　短視頻發展歷程

7.1.2　短視頻行業監管

7.1.3　短視頻收入結構

7.1.4　短視頻產業鏈條

7.1.5　短視頻用戶規模

7.1.6　短視頻競爭格局

7.1.7　短視頻出海情況

7.2　短視頻營銷的發展狀況分析

7.2.1　短視頻營銷的基本內涵

7.2.2　短視頻營銷的主要特點

7.2.3　短視頻營銷的發展歷程

7.2.4　短視頻營銷的市場規模

7.2.5　短視頻營銷的主要模式

7.2.6　短視頻營銷的合作模式

7.2.7　短視頻營銷的發展問題

7.2.8　短視頻營銷的發展策略

7.3　短視頻營銷的SWOT競爭分析

7.3.1　內部優勢分析

7.3.2　內部劣勢分析

7.3.3　外部機會分析

7.3.4　外部威脅分析

7.4　短視頻營銷模式分析

第八章　互聯網媒體營銷服務發展應用的先進技術分析

8.1　新一代信息技術下的營銷變革

8.1.1　營銷能力變革

8.1.2　組織架構變革

8.1.3　營銷活動變革

8.2　5G通信技術

8.2.1　通信技術發展歷程

8.2.2　5G技術內涵及特點

8.2.3　三大典型應用場景

8.2.4　5G技術賦能互聯網媒體營銷服務

8.3　區塊鏈技術

8.3.1　區塊鏈技術的基本內涵

8.3.2　區塊鏈技術的基本要素

8.3.3　區塊鏈技術的應用優勢

8.3.4　區塊鏈技術的應用實踐

8.4　人工智能技術

8.4.1　人工智能技術的基本內涵

8.4.2　人工智能技術的應用價值

8.4.3　人工智能技術的應用領域

8.4.4　人工智能輔助的零售體驗

8.4.5　人工智能技術的應用挑戰

8.5　VR全景技術

8.5.1　VR全景技術的應用范圍

8.5.2　VR全景營銷的基本內涵

8.5.3　VR全景營銷具有的優勢

8.5.4　VR全景營銷的應用價值

8.5.5　VR全景營銷案例分析

8.6　云計算技術

8.6.1　營銷云的內涵及核心價值

8.6.2　云原生智能的部署及交付

8.6.3　云原生智能營銷模式分析

8.6.4　云原生智能營銷案例分析

8.7　大數據技術

8.7.1　大數據技術的基本介紹

8.7.2　大數據技術的應用價值

8.7.3　大數據技術賦能企業營銷

8.7.4　企業大數據營銷的發展對策

第九章　2017-2022年互聯網媒體營銷服務賦能行業發展

9.1　農業

9.1.1　農產品互聯網媒體營銷服務的價值

9.1.2　農產品互聯網媒體營銷服務現狀分析

9.1.3　農產品互聯網媒體營銷服務主要問題

9.1.4　農產品互聯網媒體營銷服務相關策略

9.2　白酒行業

9.2.1　白酒行業營銷現狀分析

9.2.2　白酒企業互聯網媒體營銷服務策略

9.2.3　白酒企業互聯網媒體營銷服務措施

9.3　化妝品行業

9.3.1　化妝品行業發展狀況

9.3.2　化妝品互聯網媒體營銷服務案例

9.3.3　化妝品互聯網媒體營銷服務的問題

9.3.4　化妝品互聯網媒體營銷服務的建議

9.4　汽車行業

9.4.1　汽車營銷服務的發展階段

9.4.2　汽車互聯網媒體營銷服務的龍頭企業

9.4.3　汽車互聯網媒體營銷服務的典型案例

9.4.4　汽車互聯網媒體營銷服務的發展趨勢

9.4.5　汽車營銷服務的主要問題

9.4.6　汽車銷售的互聯網媒體營銷服務策略

9.5　母嬰行業

9.5.1　母嬰行業主要發展階段

9.5.2　母嬰行業互聯網媒體營銷服務模式

9.5.3　母嬰行業互聯網媒體營銷服務案例

9.5.4　母嬰行業社媒營銷策略

第十章　互聯網媒體營銷服務重點企業發展分析

10.1　互聯網企業分析

10.2　企業A

10.2.1　企業發展概況

10.2.2　主要業務布局

10.2.3　經營效益分析

10.2.4　業務經營分析

10.2.5　財務狀況分析

10.2.6　核心競爭力分析

10.2.7　企業發展戰略

10.3　B

10.3.1　企業發展概況

10.3.2　主要業務分析

10.3.3　經營效益分析

10.3.4　業務經營分析

10.3.5　財務狀況分析

10.3.6　核心競爭力分析

10.3.7　企業發展戰略

10.4　C

10.4.1　企業發展概況

10.4.2　主要業務分析

10.4.3　經營效益分析

10.4.4　業務經營分析

10.4.5　財務狀況分析

10.4.6　核心競爭力分析

10.4.7　企業發展戰略

10.5　D

10.5.1　企業發展概況

10.5.2　主要業務布局

10.5.3　經營效益分析

10.5.4　業務經營分析

10.5.5　財務狀況分析

10.5.6　核心競爭力分析

10.5.7　企業發展戰略

10.6　E

10.6.1　企業發展概況

10.6.2　廣告傳媒業務

10.6.3　經營效益分析

10.6.4　業務經營分析

10.6.5　財務狀況分析

10.6.6　核心競爭力分析

10.6.7　企業發展戰略

第十一章　2017-2022年中國互聯網媒體營銷服務行業投資分析

11.1　數字經濟背景下互聯網媒體營銷服務的投資價值

11.2　中國互聯網媒體營銷服務行業投融資案例

11.3　中國互聯網媒體營銷服務行業投資壁壘分析

11.3.1　技術壁壘

11.3.2　營銷品牌與營銷經驗壁壘

11.3.3　自媒體資源壁壘

11.3.4　資金壁壘

第十二章　2023-2029年互聯網媒體營銷服務行業發展前景及趨勢預測

12.1　互聯網媒體營銷服務行業發展前景展望

12.2　互聯網媒體營銷服務行業未來發展趨勢分析