玩具行業特性與格局（附報告目錄）
1、行業概況
玩具的類別非常繁多，按材質可分塑膠玩具、金屬玩具、木制玩具等，按動力性能又可分電動玩具、非電動玩具。玩具按對象分兒童玩具、成人玩具和老年人玩具，人的一生都在玩具的陪伴中度過，玩具行業永遠是朝陽產業。
玩具行業已形成完整的產業鏈條，全球市場定位明晰。歐美、日本等發達國家玩具行業發展成熟，玩具企業依靠“品牌+渠道”的成熟商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節，該行業屬于勞動密集行業。世界前五大玩具品牌均來自發達國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發展所形成的龐大規模、知名品牌、強大的研發能力、新穎的創意、全球滲透的推廣手段和穩定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。
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中國是全球玩具第一大生產國。玩具業在中國制造業中占有一定地位，中國在世界玩具行業中也具有一定影響。我國玩具行業是從上世紀 80 年代后發展起來，70%以上還是來料加工和來樣加工，自主開發和創新的能力不強。經過三十多年的發展，中國生產的玩具已經占到世界玩具消費的 70%-75%。同時中國玩具企業的設計、生產加工的技術日益成熟，同時也不乏自己的高端品牌，各產區形成了完善而系統的產業鏈，使中國玩具具備了強有力的競爭優勢。
我國玩具企業具有顯著的區域分布特征，主要集中在最早對外開放的廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區，這些省市也是我國玩具產業發展比較成熟的地區。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，而汕頭市是廣東玩具生產企業最為集中、科技創新能力和產品科技含量最高的地區之一，形成了較成熟和完整的產業鏈，產業集群效應明顯。
2、玩具的特性
玩具在其發展演變過程中，逐漸被賦予了豐富多彩的內涵，如歷史文化、神話傳說、大自然各種事物、現代生活等，玩具或多或少刻烙了人類文明的印跡，是文化和文明的載體。玩具的本質特性鮮明，其中最為人們認同的有以下特性：
（1）玩具的娛樂性
玩具可以任由孩子們自由擺弄、操縱運用，這點符合孩子們的心理愛好和能力水平，從而滿足他們心理的需求，既保證了他們對玩的興趣，又不會因為難度過高或枯燥乏味產生挫敗的情緒，在玩具世界里可以盡情享受玩耍的樂趣，體驗到成功的喜悅。
（2）玩具的文化和教育性
玩具在給孩子們帶來愉悅的同時，還承載了一定的文化和教育功能。據幼教機構的研究成果，孩子在嬰兒期，是通過行動去了解世界，玩具顏色鮮艷，造型優美，有些還伴有悅耳的聲音和簡單的動作，這些特質使得玩具成為嬰幼兒期的孩子認識世界、探索世界的最好載體；到了幼兒期，孩子們對世界已有了初步的認識，在此階段玩具不僅可以培養孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；在青少年時期，結合玩具與多媒體元素能激發孩子們探索未知事物的求知欲，了解世界各國風土人情開闊視野，鍛煉思維能力和動手能力。玩具是孩子們最好的伙伴，無論他們處于何種成長階段，合適的玩具都可以被賦予特定的文化功能和教育功能，促進他們身體和心理健康成長，進而豐富他們的人生。
（3）玩具多樣性
每種玩具從設計、生產再到銷售，每個細節都凝聚著智慧的結晶，因為每類玩具面對的受眾群體都存在著差異性，所以玩具市場的需求是多變的。眾所周知，基因決定了男孩與女孩鐘愛的玩具是不同的，就如變形金剛與芭比娃娃，自然而然的被市場定義為不同的受眾群體。另外地域文化、消費習慣、文化習俗等方面也存在差異，使得玩具產品存在多樣性。
（4）玩具的潮流性
縱觀整個玩具發展的歷史，從古希臘時期就存在的拼裝型木質玩具到近代的洋娃娃再到現代的宇宙飛船、車模、飛機模型等，每種玩具無論從款式、用料、形象都符合其歷史潮流的特性。玩具生產廠商會根據不同的市場潮流去選擇最迎合市場發展趨勢的產品。
3、全球行業競爭格局
玩具行業并非新興行業，已形成成熟的生態系統，完整的產業鏈條，全球市場定位明晰。歐洲、美國、日本等發達國家玩具行業發展成熟，玩具企業依靠“品牌+渠道”的成熟商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節，行業集中度高，規模大。世界前五大玩具品牌均來自發達國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發展所形成的龐大規模、知名品牌、強大的研發能力、新穎的創意、全球滲透的推廣手段和穩定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。
而中低端市場以發展中國家的玩具制造企業為主，他們規模相對較小，主要以貼牌生產、代工的方式進行運營，中低端市場競爭較為激烈，企業缺乏自主品牌，行業利潤率較低。
4、行業基本風險
（1）市場風險
我國玩具生產企業眾多，市場集中度較低，行業競爭激烈，大部分廠家屬于典型的 OEM 經營模式，為國外玩具企業進行貼牌生產，賺取微薄的利潤。這些數量眾多的 OEM 生產廠商的產品價格低廉，對于以品牌為主的企業帶來了一定的影響。市場潮流瞬息萬變，毛絨玩具的銷售與當前流行和題材發掘緊密相連，企業產品如未抓住市場變化趨勢，開發出富有競爭力的新產品，將直接影響企業的經營業績與持續競爭力。
（2）政策風險
日益更新的新標準、新法規進一步加重制造商的責任風險，直接導致玩具企業在采購、檢測、認證、人力資源、設計等方面成本明顯增加，對玩具企業產品出口造成一定影響。
此外，隨著中國經濟高速發展，與世界各國交流更加開放，貿易額也不斷增加，然而在經濟全球化的背景下，中國與其他國家尤其是歐美發達國家之間的政治文化、外交政策等存在差異，貿易摩擦在所難免。隨著后危機時代歐美等發達國家貿易保護主義有所抬頭，部分玩具企業產品的最終銷售區域在國外，如果最終銷售區域有關國家與中國發生關于玩具行業的貿易摩擦，將會給該類企業經營帶來一定的風險。